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资本“火与冰”:O2O行业生存调查

2016-08-01 14:22 来源:21世纪经济报道 点击:

导语:两年多的O2O创业潮后,除了厮杀中成长起的几只独角兽,还有已经倒下的皑皑白骨,其中不乏曾备受VC吹捧的明星案例。
过去两三年,无论是教育、旅游、餐饮、金融等行业的“互联网+”运动,都诞生了一批明星甚至独角兽公司,他们通过互联网的方式,获取大量的流量;现在,当资本市场遇冷时,无论在线教育、在线旅游、在线餐饮、互联网金融等行业,流量变现遇见瓶颈。原本强调增长和规模,依赖补贴和免费的商业模式逐渐走向末路,而诸多具有较强技术积累,从线下起步或注重线下运营,为用户提供深度价值服务的公司优势凸显,而这类公司也因此走进VC/PE机构的视线。
 
两年多的O2O创业潮后,除了厮杀中成长起的几只独角兽,还有已经倒下的皑皑白骨,其中不乏曾备受VC吹捧的明星案例。
 
当少数投资人感慨于忍住没投、躲过了O2O的“坑”,在有创业公司将失败的原因归结为“融资未能到位”时, O2O市场正在发生怎样的变化?那些仍然在以O2O模式运营的各行业创业者如何前行?
 
7月,21世纪经济报道通过访谈不同领域以O2O模式提供服务的创业公司、关注O2O领域的投资人、已离开O2O市场的创业者,试图找出O2O模式遇冷的原因、发现从业企业调整的方式、了解投资人对寒冬中的O2O企业的建议。
 
O2O大热背后
 
2014-2015年O2O概念大热时的情景是什么样?
 
神州佳教联合创始人马振肖以K12教育培训领域举例说:“大家,特别是做传统教育模式的从业者,都被几笔家教O2O的巨额融资惊到了。大家一下子把这个事儿炒得很厉害。当时有不少培训机构也想方设法跟上O2O概念,唯恐不谈显得土气,当时的趋之若鹜和今天避而不谈形成巨大反差。”
 
与此同时,O2O领域的创业者一度被当时相对主流的观点误导——过于强调增长和规模、强调免费和补贴,忽略了收入和盈利。无疑,这已本末倒置,违背了商业的初衷。
 
“O2O的引流模式把握了用户入口,如果自身不能提供服务就不能获取到最丰厚的利润。从长远的发展来看,O2O平台做大以后,势必要自建服务或者投资布局。这和百度大力发展中间业务的逻辑是一致的。”信天创投合伙人蒋宇捷分析说。
 
O2O的价值毋庸置疑,除了为C端消费者提供更为便捷的选择,也为“手艺人”们提供了市场化的平台。
 
以家教业为例,熟人推荐是传统的推荐方式,但对于自由职业老师而言,一方面只有个别熟人家长可以为其教学能力背书,另一方面教学价格常需依照推荐人的价格收取,以致自由教师无法随着教学能力的提高获得更高收入。
 
“未来的自由职业老师一定是平台化的,只有通过平台化生存,才可以逐渐把自己的信用体系在一个公开市场里建立起来。有了信用体系,作为手艺人才能实现持续并相对市场化的收费;对于家长来说,提高了选择效率、减少了选择成本。”轻轻家教创始人、CEO刘常科说。
 
2015年下半年开始,一些O2O项目从完全的上门服务模式调整为同时提供上门服务和到店服务。e保养创始人、CEO高峰告诉21世纪经济报道记者:“我们已经把上门、到店、供应链业务结合到一起做了。”
 
消费者的选择影响着O2O企业的运营思路。部分服务领域因为高额补贴选择尝试上门服务模式的消费者们,如今更为看重效率和品质,而非只注重服务方式带来的便捷性。
 
“我们要围绕客户,以客户为中心,只有先做好服务体验,才能谈获客成本、重复购买率。”高峰说。对于创业公司来说,尊重商业本质,才能让业务指标和财务指标得到迅速提升。
 
刘常科以K12教育培训市场举例说:“未来K12教育培训市场会出现两极,一极是以学而思、新东方为代表的机构,这类机构会越来越大,市场份额也会持续增长;另外一极是个体老师或者小型工作室,对个体老师来说,未来一定是平台化生存。”
 
免费、补贴难以为继
 
2014-2015年的两年间,一句颇为流行的“羊毛出在猪身上”,让创业者们陷入流量争夺战。这场战争中,“补贴”成为创业公司的必选武器之一。
 
“补贴,当时是没办法的一个手段,市场被做乱了。”一位曾参与创办O2O项目,但因现金流难以为继离开市场的创业者说。该受访者表示,通过短暂性的补贴获取流量是可以的,但不能作为长期战略。
 
蒋宇捷分析说:“经过了认真的审视,确定是业务发展所必需的支出,也会是在可控的范围内进行,这样的补贴是合理的补贴。我们也确实看到过创业者为了扩大规模获得更高的融资,动用不多的现金流进行疯狂的烧钱,这往往是恶性循环。”
 
O2O曾经的打法是用比较多的补贴,但补贴出来的却可能不是真实的消费需求。
 
“补贴是为了快速改变消费者习惯、形成对品牌的忠诚度,但其实都做不到。任何O2O都无法通过补贴形成黏性,补贴在消费者对价格敏感度高的才有效,但对价格敏感度高的用户对品牌的忠诚度往往比较低。”刘常科分析说。
 
O2O概念火热时,“补贴”与“O2O”形影不离。随着市场趋于冷静、过多的市场参与者立场,一些细分领域的从业者们开始认为:真正有效率的O2O平台是不用补贴的,甚至可以通过收费来检验服务对消费者是否有价值。
 
项目开展初期,创业者如何选择何时补贴以及补贴多少?
 
刘常科认为,“在一个市场冷启动时,需要从存量市场切入,这时需要一定的补贴。这个补贴其实就相当于市场费用。当市场已经开始启动,增量开始逐步增加后,就可以减少或者停掉补贴了。”
 
模式是否走得通,是从业者们讨论极多的另一个话题。
 
马振肖指出:“真的把商业模式走通不是那么容易的事情,马云有了支付宝才把淘宝的商业模式真正走通,点评在团购方式没出来之前也熬了好多年。重要的是围绕用户痛点和价值找到流量和变现的方式。”
 
“从经济性来看,不需要贴补就能正常运转的项目不会因为资本寒冬关门,如果没有贴补就运转不下去的项目,那说明模式未必行得通,大家确实会比较避讳。”高峰分析说。
 
高峰进一步介绍,整个模式能不能跑通还是要看用户对服务提供方的认可程度,以及后续的维护成本。如果用户的需求很旺盛,同时用户愿意付出的价格和企业的成本之间又有利润空间,这个模式就是能走得通的。
 
资本寒冬中,创业公司正在通过深耕既有市场的方式保证市场份额、提高服务效率、降低运营成本,希望在市场回暖后迅速进行市场扩张。
 
资本趋冷,真伪需求现形
 
2015年末-2016年,市场陆续曝出一些曾备受青睐的O2O企业难以为继宣布关门,更多出现的是O2O模式企业的转型。
 
对于一些宣布失败的项目,很多声音将此归结为“融资未能如期到账”。
 
初创企业从建立商业模式、获得现金收入、实现盈亏平衡、实现大规模盈利,是一个漫长的过程,尤其是一些模式和现金流更远的情况下,探索实践会更长。很多项目在资本寒冬到来的时候往往措手不及。
 
另一方面,快速成长的创业企业面临着扩大规模和增加收入的选择,很多企业为保证快速增长和稳定市场地位,往往需要一轮轮的融资来维持现金流。在融资情况变差的情况下,这些企业容易陷入困境。
 
蒋宇捷分析:“创业者很多时候并没有时时刻刻接触资本市场,对市场的冷暖感受得并不直接和强烈。往往是融资失败的时候才会去调整经营策略。大多数创业者启动新一轮融资的时间过晚,可能只留给自己3-5个月的资金储备,在时间上也来不及做有效调整。”
 
然而,融资失败是否是项目失败的根本原因?
 
有受访者直指:“资本只是推动力或者是要素,不是主要原因。客户给企业的价值能不能把企业的运营成本和获客成本覆盖住是核心。如果能覆盖住、资本能不能续上就不会成为决定因素;否则,钱就变得很重要。”
 
多位受访者表示,O2O的模式并不适用于所有服务领域,过去两年多的创业中,很多O2O模式实质上降低了服务效率和服务体验。
 
“做O2O不要做无中生有的东西。做移动互联网不能影响原有各方的服务体验。降低服务体验的情况下提高效率是没有意义的。”刘常科认为。
 
融资放缓的市场环境中,投资人对被投企业有何建议?
 
蒋宇捷认为,还没有融资计划的创业公司要及时梳理现金流,如果资金不足以维持10个月以上,就要迅速展开融资计划,同时进行开源节流、加快推进能够产生现金收入的业务、减少没有意义的人员和资金投入;有融资计划和正在融资的公司,要加倍重视和加快推进融资计划,在时间、确定性、高估值和融资金额之间,选择那些时间短、确定性高和融资金额较大的方案;无论是否融资,都要审视自己的业务,建立商业模式和产生现金收入难度过大、时间过长的公司要及时调整业务方向和规模,转向去做一些业务更加稳健、市场接受度更高的方向。
 
蒋宇捷表示:“高频次、强需求的服务领域,是最适合用O2O的方式运营的领域,比如打车、外卖、餐饮、旅游、房产。这都是衣食住行相关的领域,涉及用户必须使用的方方面面,这里势必有一些O2O的线上化企业连接线下的服务。”
 
如今,投资机构对O2O生活服务项目普遍持谨慎态度。
 
前述已关停O2O项目的参与者对记者说:“2014-2015年,O2O的概念被热炒,带来了估值的虚高。这个行业有很多重的地方,导致项目持续处于亏损状态,投资人也开始变得理性。理性之后,市场开始需要有一些实打实的东西。”
 
“的确现在投O2O项目的机构比较少。2014-2015年O2O比较火热,大家在这一块投了很多项目,热点过后投的少是自然的;O2O本质是商业模式的创新,而不是技术的创新,所以在领先者产生规模化效应,市场格局已经形成后,后来者往往较难以颠覆;还有O2O领域出现了很多投资失败的案例,对大家来说是一个警示,也让大家对O2O持相对冷静的态度。目前整体资本市场相对寒冷,这样的情况下,大家会比较谨慎。”蒋宇捷告诉21世纪经济报道记者。
 
“项目还是很多,钱没那么多了,投资人肯定找看起来容易变现的项目;有些项目方向不错、概念不错,但短期内不清晰、没有变现方式,投资人会谨慎对待。其实有些O2O坚持下去还是不错的。”马振肖认为,基于当前,创业者总想用互联网来颠覆传统行业的想法是不理性的,选择互联网和传统行业结合关系而不是替代的关系,会更加现实,把互联网当作工具之后,一切都会变得非常简单,要么降低成本、要么提升效率。